连lululemon CEO也承认他们的女装业务出问题了 | 消费巴士

发布时间:2024-09-03 06:58  浏览量:19

出品|消费巴士

lululemon的坏消息还在继续,最新季报发布后,人们发现这家公司的业绩将在两年多以来第一次不及预期。

截至7月28日的三个月里,lululemon的净收入同比增长7%到24亿美元,毛利率从去年同期的58.8%涨到了59.6%。但与此同时,作为衡量品牌是否是高质量发展的重要指标,它的同店销售额只增长了2%,低于分析师给出的5.9%的预期,占据公司收入7成以上的美国市场净销售额只涨了1%,同店销售额更是下滑了3%。

更让人担心的是,它下调了全年预期,全年净收入从此前的107亿-108亿美元下调到了103.8亿美元-104.8亿美元,每股收益则从之前的14.27-14.47美元下调到了13.95-14.15美元。而它的CEO Calvin McDonald更是在电话会上承认,公司最引以为豪的女装业务增长正在放缓

01女装业务亮红灯

这种迹象从财报发布后的电话会上就能看出端倪。Calvin McDonald在和投资者的交流中丝毫不吝啬对新产品的赞美,它们包括Zeored In、Pace Breaker、Soft Jersey、Steady Stated等男性和休闲产品,据说卖得非常好。但他提到核心经典产品(比如Align紧身裤和Scuba卫衣)的次数和篇幅则少得可怜,因为它们真的出了问题。

lululemon一直保持着每个季度围绕经典款做季节性更新的习惯,包括推出新的颜色、图案、版型等。但管理层发现,这种更新正在以“低于历史水平”的程度减少,并直接影响了转化率。

“转化的缺失主要体现在既有客户上,他们了解我们的品牌,走进了我们的门店,希望看到现有lululemon系列增加了一些新元素,但在核心商品的颜色、图案和装饰方面,我们没有足够的创新,错过了(让他们增加购买的)机会。”Calvin McDonald说道。在国内外的社交网络上,也不断有lululemon的老顾客反馈,部分产品新出的颜色让她们感到困惑。

甚至,lululemon还在自己最拿手的紧身裤领域出现了滑铁卢 。

两个月前,它推出了基于全新面料Breezethrough的紧身裤,称是为热瑜伽和其他高温潮湿环境量身定制的最新科技。但新系列却在臀部采用了Y形接缝,导致部分消费者穿着不适,并称裤子反而突出了她们不太好看的臀部线条和突出的小肚子。

Breezethrough原本是lululemon今年的重磅新品之一。

Breezethrough很快就收到了海量投诉,有人提醒说千万不要费心购买这条裤子,除非你想有个大肚腩,有人说如果觉得穿上不好看千万别对自己产生怀疑,“你的身材没有任何问题,裤子才是罪魁祸首”。

最终,这款今年备受期望的新品在面市一个月后就被叫停销售。

lululemon也许是在不断获取新阵地的过程中忽视了基本盘。

我们在此前对lululemon的分析里,曾提到它正通过扩充女装产品线、加码配饰产品,以及重新重视男装线来获得新客群和新增量,这让它在美国逐渐成为了一个男女通吃、老少皆宜的品牌。

但lululemon的创始人、已经离开公司的Chip Wilson对这种“扩充”并不太认可。他曾表示做品牌应该专注,lululemon是一个专注于“超级女孩”的品牌,并称一个品牌不可能成为“每个人的一切”,否则对消费者来说它什么都不是。

02中国仍是高光市场

好在中国仍然是lululemon最争气的一个市场。最新一季里,它中国区的营收增长了34%到3.14亿美元,同店销售额增长了21%,对公司的整体营收贡献则从去年同期的11%涨到了13%。

面对中国的消费降级和本土品牌的围攻,lululemon仍在努力抓住包括一线城市白领和县城贵妇在内的核心消费群体。

今年上半年,它携手杨紫琼推出了名叫《新春,咏春》的宣传片,之后品牌大使、F1华人车手周冠宇的上海主场首秀,以及和在《热辣滚烫》中展示了励志减肥一面的女星贾玲签约,都让品牌持续在中国市场破圈。

此外,lululemon还在持续扩张它在中国的品牌和销售触角。它在抖音上开设了官方旗舰店,让更多二三线城市消费者能够尽快了解和购买到它的产品。它还发起了覆盖了近40个城市的 “夏日乐挑战”活动,努力增加和消费者的情感连接。

lululemon的“夏日乐挑战”活动。

目前lululmon在中国市场一共开设了132家店,如果继续利用品牌红利做扩张,中国还是会在很长一段时间内成为它表现最好的市场。

但占据公司营收7成以上的美国市场仍然是lululemon最重要的业务所在,这里的一切风吹草动都会对大盘带来影响,而这里的消费者,显然已经习惯了上述营销和开店动作。

Calvin McDonald表示,lululemon正在追加部分强势产品的生产,比如Align紧身裤的颜色和图案, Scuba卫衣的金色拉链款,以及Softstreme阔腿裤的新版型,已经叫停的Breezethrough也会在听取用户反馈、做出必要调整后重新上线——这些都是lululemon最核心的阵地,主打它最核心的超级女孩。

管理团队预计当一切动作跟上后,lululemon的上新能力会在2025年春季恢复到历史水平。

外部推荐