重磅：电商如何降低退款率？

作者：湛广（老高电商管理学院 院长）

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当前女装电商大量倒闭的主要原因，就是退款率太高。抖音女装的退款率超过80%，这都是平台纵容和惯出来的消费恶习，并且出现了人传人现象，已经传染到了其他所有类目。

同时，淘系平台为了拉高GMV，最喜欢搞满减活动，于是顾客先凑单、再退货，显著拉高了退款率。我们顾问团队在操作淘系女装项目中，发现淘系的满减活动，硬生生将退款率拉高了10个百分点！

还有拼夕夕发明的“仅退款”，更是搞得商家怨声载道，导致电商生态急剧恶化。

总之，近年来电商退款率整体呈现上升趋势，已经严重威胁了商家生存。

虽然退款率高是电商老板的心头大患，但是各公司并无实质措施改善退款率的问题。

为此，我们老高电商管理学院上周举行了一场私董会，召集各类目的TOP商家，探讨降低退款率的策略和打法，这篇文章做了归纳整理，给大家分享一下。

01

做品牌, 沉淀老客户

可大幅降低退款率

做品牌和卖货是两种不同的商业模式，品牌高质、高价，口碑好，拥有很多忠实的老客户。一般来说，老客户的退款率比新客户低一半，老客户多了，就会显著降低整体退款率。

而白牌及卖货模式则相反，低质、低价、低口碑、低复购，老客户占比少，所以退款率居高不下。

例如女装行业的戎美、江南布衣等品牌，沉淀了大量的忠实老顾客，会员和老客户贡献了50%~60%的销售额，所以退款率都可以控制在50%左右，比起白牌女装退款率低了30个百分点。

02

做专业细分赛道

退款率更低

我们最近服务小俪大码女装，开展战略与管理落地项目，看到该公司的退款率比起普通女装低25~30个百分点！因为大码女装是一个专业细分赛道，面向胖MM这个特定人群。

小俪大码的创始人陈总说，大码女装不是“码大女装”，并不是将均码女装的尺寸放大就行了！而是要根据胖MM的身材比例、风格与气质，重新设计版型和搭配，是针对胖MM服饰的一套时尚解决方案。

正因为专业性强，满足顾客的痛点和需求，所以退款率和退货率都相对较低。

在专业细分赛道中，还有一类商家提供个性化定制产品和服务，其退款和退货率极低。例如我们服务过梓晨家饰、金蝉窗帘，这两个品牌都是细分类目的TOP1，特征就是产品全部定制化，静默下单率几乎为0，通过柔性生产与供应链，一客一单一品，这样客户获得产品和服务是唯一性、排他性的，当然退款率很低。但是，对供应链挑战大，本身也形成了竞争壁垒，他们作为行业老大的地位非常稳固。

此外，专业解决顾客痛点的产品，也会显著降低退款率。典型的是医药电商，比其他类目的退款率都低，一般低于5%！因为药品是直接解决顾客痛点的产品，不存在冲动购物，都是理性选择，因此退款率也低。

03

建立快反供应链

显著降低退款率

我们在操作一个童装电商项目中，发现该公司是预售模式，由于供应链响应速度慢，有的产品超过30天未发货，导致退款率居高不下。其中，老客户退款率30%，新客户退款率50%！

我们帮助该公司建立了快反供应链，将发货周期缩短了一半以上，于是退款率也大幅降低了。

另一位老学员是做茶室家具的，原本退货率在20%左右，分析主要原因，也是供应链反应速度慢。因为周边的产业带，都是小作坊，手工操作，效率低下。

去年该公司投资上千万，打造了一个智能化工厂。开发新品用手工操作，等到测出爆款，就改成数控车床批量生产。以前交付周期30-60天，如今常规产品交付时间24小时，定制产品交付时间7天。快反供应链带来的效果很明显：顾客售前退款率从20%，降低到了10%！

这些数据，对于家具行业来说，具有革命性的意义。

04

提升挽单率

间接降低退款率

对于高客单价的商家而言，平均询单成本与获客成本都很高，因此，应该珍惜每一个客户，每一个订单。

比如有一个老学员是做床垫品牌的，客单价3000元，平均询单成本300元，平均获客成本900元。售前客服的转化率30%，售后客服的挽单率只有10%！事实上，这个转化率和挽单率数据，低于行业一般水平，还有很大的提升空间，该公司正在全力以赴改善。

对比一下：我们去年服务山东溪木工坊家具电商项目，该公司是新中式家具类目TOP1，一方面，公司通过供应链一体化，有效降低了退款率；另一方面，又通过提升售后团队的专业技能，有效提升了挽单率，挽单率可以达到40%~50%，这就相当于将售前退款率降低了一半！

小结：高退款/退货率，是电商的顽症。战术层面的修修补补，不能根本解决问题。最终还需改变原来的商业模式，走向专业化、品牌化、供应链一体化，沉淀忠实老客户，才能显著降低退款率；同时，专业化和品牌化带来的高溢价，又可以对冲退款带来的损失。