拿捏“县城贵妇”的女装，一年卖了几十亿

已经40岁的乐言，仍然很优雅。

这不仅仅体现在她的行为举止上，更表现在她的穿着打扮上：衣服剪裁得体大方，面料挺阔有质感。对乐言来说，优雅似乎是天生的。自小家境优渥的乐言，在2000年左右的大学时代，就穿着售价900元的长款绿色歌莉娅大衣，成为校园里一道靓丽的风景。

乐言风华正茂的那些年，中国服饰品牌百花齐放：美特斯邦威一年曾卖出100亿元；拉夏贝尔曾开出过9000多家店；淑女屋的一个店卖到最后只剩下衣架；歌莉娅一天能卖二三十万，就连在台风天气都能卖五六万。

然而，令乐言没有想到的是，许多年后，随着快时尚品牌进入中国市场，国内不少女装品牌都被迫出局：拉夏贝尔已经破产清算；歌莉娅店面稀少，失去昔日荣光；淑女屋无线下门店，只在线上销售......

年轻时乐言看不上的女装品牌哥弟，反而越活越赚：一年营收干到数十亿，开店超过1000家。

1977年创立于中国台湾的哥弟，在上世纪90年代，漂洋过海落脚于广州白马服装市场，后从白马走向全国。

时至今日，哪怕离中国服装行业最好的年代越来越远，哪怕哥弟这个名字听起来跟女装不搭边，哥弟仍然没少赚女人的钱，尤其是“县城贵妇”们，乐言就是其中一个。哥弟是如何捕获乐言们“芳心”的？

曾经的乐言，总觉得哥弟的衣服款式并不时尚，也没有什么设计感。并且，哥弟的货品并不多，大概有50%~60%的基础款，30%的设计款，10%的形象款。基本两到三个月更新一次。在快时尚品牌面前，这样的数据是不够看的。要知道，ZARA一年有15~20次上新，平均两周一次。

但很多年后，当乐言在35岁的那一年，买了一条哥弟的裤子时，她发现过去的自己太狭隘了，“哥弟的衣服，其实低调有内涵”。穿上哥弟的衣服，不仅能让乐言上班见客户游刃有余，下班赶去参加家长会也毫不违和，“一眼能看出你的衣服不便宜，却没有大张旗鼓炫耀的嫌疑。”乐言向《财经天下》总结道，“款式经典，质量不错，剪裁很好，价格稳定。”

前三个原因很好理解，不得不提的是“价格稳定”这一点。通常，服装品牌每到换季，就会大打折扣，清理库存，但哥弟却常年不打折，即便是员工也不行。哥弟还曾下场自黑：有一种尴尬叫“你在哥弟上班能打折吗？”与此同时，哥弟也从不涨价。这避免了顾客买亏了的隐忧，还彰显了哥弟这个品牌中高端定位的调性。

在三、四线城市，跟乐言一样入坑哥弟的人不在少数。这也正是哥弟的“别有用心”之处。一直以来，哥弟的核心战略非常明确，就是专注于实用主义，主攻那些舍得在衣服上花钱，却不太懂服装搭配的中年女性。这些女性大多位于三、四、五线城市，她们被外界亲切地称为“县城贵妇”，其身上有几个鲜明的特点：有钱，追求时尚，但是因为身材发生变化等原因，找不到合适的衣服。

乐言喜欢买哥弟衣服的原因之一，也正是因为中年之后，难以买到合适的衣服。哥弟的版型主打一个宽松，以至于太瘦的人，甚至无法撑起它的衣服，只能回去反思自己穿不出人间富贵花的精髓。哥弟前经销商胡强认为，哥弟的成功之处还在于面料品控不错，以及较强的仿版能力，“仿大牌比如香奈儿等，这是业内公认的事实”。

不过，在胡强看来，哥弟最无敌的一点，是它的销售模式了，这也是很多品牌学不来的。胡强曾是西北地区的一名哥弟经销商，他太知道哥弟的销售技巧了，“一时半会儿说不完，太复杂了，这个内容很系统。”面对《财经天下》的追问，胡强尽管显得有些抗拒，但他还是透露了一些信息。

除了导购要学会搭配之外，哥弟的杀手锏是替客户试穿。“这是绝大多数品牌做不到的。客户不叫停，你就不能停，要一直给客户搭配，找衣服。”胡强回忆道。并且，哥弟门店里的导购，比一般品牌的导购都多，普通的店，100平方米里面是3~4个，哥弟有6~8个甚至更多。

导购、收银，再加上裁缝，他们的速度很快，效率很高，以至于顾客想走也走不了，想反悔也反悔不了。哥弟成交量，不在于客人多少，而是件数多少，比如“高连带”的模式，即一个客户一单，至少要买走两件衣服。为了让“县城贵妇”们买更多的件数，哥弟导购们提供的诸多服务，远非其他品牌能够比拟。

情绪价值必须给到位。乐言仍然记得，自己第一次进哥弟门店买衣服的情形，那个导购姑娘给到的评价，令乐言至今想起来都忍俊不禁。纵使心知肚明这大概率是销售的话术，但乐言依然感觉很受用。毕竟，谁不爱听赞美之词？后来，去的次数多了，导购姑娘还会跟乐言谈到工作、生活。虽然个别话语比较夸张，但大多数还是说到乐言的心坎上。

也就是一次又一次的“情绪价值拉满”的加持中，乐言成为哥弟忠诚的客户之一。甚至有一次，乐言一口气买了六七件衣服。哥弟前导购王娟，服务了不少这样的顾客，“你给她搭配好了，聊天聊得开心了，她下次还会找你。”但王娟的业绩，并不是当年她所在门店最高的，“我们店长最多一单卖了15件。”王娟骄傲地告诉《财经天下》。

当哥弟的成功之道，被外界广为流传时，这家公司神秘的创始人，他的商海故事，也令人想一探究竟。

哥弟的创始人是台商施复元。不过，施复元为人极其低调，几乎很少接受外界采访以及主动宣传，也因此在网络上几乎找不到他的信息，唯一与他的名字有联系的是商标注册网。施复元以个人名义注册了“哥弟”“阿玛施”等品牌商标。即便这样，《财经天下》还是从公开信息当中，拼凑出施复元掌舵哥弟的发展轨迹。

上个世纪90年代，看到大陆的发展潜力后，施复元决定将自家的服装工厂开到大陆。经过多次考察后，他将桥头堡放到了广州。彼时的广州，是服装批发中心，也是对外贸易的窗口。事实证明，施复元的这步棋走对了，他享受到了大陆发展的红利。“县城贵妇”呈现出的消费力，确实足够吊打十个普通人。

除了在产品定位上的另辟蹊径之外，哥弟的企业文化也为外界津津乐道。施复元崇尚儒家文化，以至于哥弟这个品牌名也大有来头。哥弟西北区域员工张达告诉《财经天下》，“哥弟”取自“四海之内皆兄弟”，企业理念是“哥弟凡人，平等互众，将心比心；凡事同心协力，利害与共；凡物，共存共享，相依相息”。

哥弟的另一品牌阿玛施，也是以儒家文化为精髓，“AMASS”英文意为积累，聚积，“积财先聚才”，所以“AMASS”引申为团队，以智慧和坚毅，同舟共济，荣辱与共。“深呼吸是我们的企业文化。”张达解释道，施复元热衷跟身边的人推崇深呼吸，就是随时随地深呼吸，说是调整身体状态的好方式。

有大佬在见到施复元后，专门在一篇文章中，向外界讲述了施复元教给他的“腹式呼吸法”——吸气时腹部放松自然凸起，吐气时压缩腹部自然凹入。不仅如此，“深呼吸”这三个字，以各种各样的形式，全方位地出现在哥弟的产品线上。

比如哥弟的包装上不仅会有深呼吸三个字，哥弟的衣服上也都是深呼吸的中文，或者是英文。哥弟内部有一本刊物，名字也叫作深呼吸。就连哥弟给外界捐赠人工耳蜗时，每份协议上也都写有“天天深呼吸”的字样。

尽管在外界看来，这个“深呼吸”的企业文化有点匪夷所思，但在跟施复元打过交道的一名人士看来，施复元是想把对生命的体念，融合到产品当中去。无论如何，施复元打造的哥弟模式成功了，至少从员工角度看来“是”。

“在哥弟工作，除了压力很大，其他的没毛病，还是很锻炼人的。”王娟犹记得自己刚进入哥弟的那七天试用期。她每天需要了解哥弟的各类面料，熟悉库存以及不同色号所代表的颜色。比如，“黑蓝咖紫橙彩绿”分别就是1234567。不仅如此，王娟还需要每天拍照，最初一衣三搭，后来变成两衣六搭，再后来变成两衣六搭加一衣十搭。

也就是在这样的历练中，哥弟的导购们有了过硬的业务能力，以至于每一个导购从哥弟辞职后，很容易找到下一份工作。“大家都知道，哥弟的导购很厉害。”实际上，要看哥弟模式成不成功，还可以从利润这个层面入手。“在女装品牌中，哥弟的利润应该能排进前十。”有业内人士表示。

哥弟利润高的原因之一，是在构建VIP顾客极高的品牌粘性和回购率的同时，还取决于门店位置的选择上。哥弟的门店较少开在商场，基本以街边专卖店为主，并且街边店的选址一般也避开商业街的核心位置，多在相对偏僻的地段。这无疑为哥弟节省了相当大的渠道开支。

哥弟的经销商们，在中国服装行业最好的年代里，也赚得盆满钵溢。“加盟商的利润也高，他们都有钱，现金流健康。”张达跟不少加盟商打过交道。哥弟能快速在全国铺开市场，延伸至三、四线市场，依靠的正是加盟商。“任何一个品牌在创立的早期，需要加盟商帮助将市场打开，这样就能够形成品牌效应。”

在加盟商的选择上，哥弟也是“独树一帜”：不会仅以加盟商的财力多少为标准，而是会对加盟商进行一系列考察，选择那些与哥弟有共同理念，有拼劲的年轻人作为加盟商。并且，哥弟采取的是单店加盟的模式。这样能保证哥弟对每一个店铺的开设进行严格把控。

即便在渠道上如此谨慎，哥弟在发展过程中，也还是出现了一些问题。

从四年前开始，哥弟的“口碑”开始与“穿三个小时，裤子就撕坏了”“衣服一碰就开线了”等评价绑在了一起。在社交媒体平台上，诸如此类的“避雷帖”不止一条。实际上，这都是“哥弟真的好”惹的祸。

从公开信息来看，“哥弟真的好”是哥弟早在2011年推出的品牌，定位为青春活力年轻化。按照哥弟所说，2020年开始，哥弟将“哥弟真的好”无偿授权给应剑使用，授权期限为10年。《财经天下》梳理发现，应剑曾经是“哥弟真的好”的大股东，并且与施复元之子施皓天，以及哥弟品牌的法定代表人李光睿，有一定的股权关联。

尽管哥弟多次公告称，哥弟和“哥弟真的好”没有关系，但在不少消费者看来，“哥弟真的好”就是哥弟的品牌。乐言就曾在哥弟的门店里，发现了“哥弟真的好”的产品，“两个品牌是混着卖的。”相较于哥弟动辄上千元的售价，“哥弟真的好”的价格约在200~300元，这吸引了不少消费者购买。

也因此，当“哥弟真的好”出现质量问题时，消费者通常会去投诉哥弟。再加上这几年，消费环境大改变中，便宜的“哥弟真的好”，分流了哥弟的流量。对哥弟来说，这当然不是一件好事。一则“哥弟真的好”质量得不到保证，对哥弟品质良好的品牌形象造成了影响。

另一方面，即便哥弟仍然越活越赚，但它目前的销售还是不如从前。“这两年没以前好做了，厂里生产量在减少，说明销量也在减少。”位于广州工厂的一名哥弟员工告诉《财经天下》。这也从张达那里得到了佐证，“大环境的影响下，生产量确实是减少的。这不仅仅是哥弟一家的问题，而是所有实体店都面临的困境。”

为此，哥弟也有了一些动作。哥弟发布公告称，哥弟品牌与“哥弟真的好”品牌是完全不同及不相干的，授权将在2025年终止。“哥弟真的好”在官网发布公告称，自2025年1月1日起，品牌升级更名为“DEEP BREATH深呼吸”。这个新品牌的名字耐人寻味。毕竟，前面说了，深呼吸一直是哥弟的企业文化。

对此，张达告诉《财经天下》，“哥弟真的好”是为了适应市场推出的，但这个品牌现在做得不好，走不通的路就不走了，现在就做哥弟和阿玛施两个品牌。在多名人士看来，施复元走的每一步都很果断。

2005年以来，哥弟扩张过快，导致店铺过多时，施复元就采取了一轮收缩。大概六七年前，施复元又陆续进行了战略调整，其中就包括回收加盟商。以哥弟西北区域的甘肃为例，“现在没几家加盟店了，也不对外招加盟商了。”张达坦言。

胡强也就是在这一轮加盟商的回收中，将自己哥弟加盟商的身份清零的。提起这件事，胡强显得愤懑不平，“当哥弟的品牌全民皆知，且自己拥有资金实力时，就不需要那么多加盟商，替他打响品牌知名度了。”

▲“哥弟真的好”抖音官方旗舰店直播截图

对于哥弟的未来发展之路，胡强持谨慎态度。他认为，至少线下实体店生意难言乐观。毕竟，这些年，线下实体店的生意，受到直播电商的冲击不小，哥弟也没法置身事外。不过，在收缩线下实体店的同时，哥弟这几年也一直发力线上电商。

以抖音电商平台为例，公开数据显示，2022年在抖音的营收（包括哥弟和“哥弟真的好”）近12亿元，2023年的营收更是接近18亿元。《财经天下》发现，在线上的直播中，哥弟依然坚持自己的原则：不打折、不促销、一盘货。

哥弟在每场直播上架的商品都多达80~90款，但全天实际展开讲解的只有8款左右。这8款里涵盖了开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等。在外界看来，这基本都为各品类下的热销款，可以搭配出完整的一套穿搭，加上同一款产品不同颜色的组合，能够搭配出的效果趋近于无限多。

另一边，“哥弟真的好”也仍然在照常直播。显而易见，2025年1月1日之前，是“哥弟真的好”带有哥弟品牌名的最后的狂欢。在大牌和快时尚的夹缝中，调整后的哥弟，还能继续越活越赚吗？在这里，不妨让子弹飞一会儿。