直播电商大败局：从估值百亿到破产倒闭，这就是直播白牌的下场

我今天看到一个新闻，一个曾经在直播平台很有名气的美妆品牌“肌先知”和其母公司麦凯莱一起破产倒闭，让人非常唏嘘。就在不久前，才爆出女装头部直播商家少女凯拉跑路，如今美妆白牌麦凯莱也凉凉了。要知道在两年前，这家新锐的美妆品牌公司，还是资本眼里的香饽饽，年销售额高达四十亿，估值更是高达百亿。

在最近短短的几年里，很多白牌公司在直播行业坐了一把过山车，可谓成也直播败也直播，早期平台红利期，的确让很多白牌企业赚取了很大的财富。可是最近两年平台开始收割商家，在非常短的时间内，大量头部商家不是破产就是跑路，整个电商行业一片哀鸿遍野。

如果说中国经济不好，是因为疫情的天灾，那么现在直播电商行业的崩溃，我认为是平台制造的人祸。对利润无止境的追求，对商家无底线的压榨，正在让一些头部电商平台成为嗜血猛兽。

仅仅拿“肌先知”这个白牌来说，商家曾经在三个月内疯狂烧掉五亿流量费，可是 ROI 惨不忍睹，商家幻想的流量外溢也没有出现。直接导致品牌方崩盘。

现在各大直播平台和一些大的头部主播都是一个套路，他们都在试图给商家洗脑，告诉他们不要指望在销售初期盈利，要注重流量外溢和商品复购。

我的粉丝社群杭湾会朋友圈有好几个会员都去交个朋友商学院上过课。里面的培训老师就是一直在给这些老板们洗脑，告诉他们不要试图靠大主播销售盈利，要有长线思维，要敢于亏钱，只要产生品牌效应，产生复购，就能长期获利。

乍一听，好像还挺有道理的样子，实际上，纯粹是胡说八道，如果放在两年前，可能还行，现在就是骗傻子的。

原因只有一个，平台已经从商业的扶持方，变成了最大的剥削寡头。

残酷的真相是，一旦你停止投流，你的直播间马上失去流量，甚至由于曾经的巨额投流支出，会让算法把直播间标记，把你当成人傻钱多的肥羊，完全失去免费流量。

以往我们做生意的逻辑是，你敬我一尺，我敬你一丈。可是算法时代不是这样的，算法的逻辑是，既然你可以敬我一尺，那么我就争取让你敬我一丈。算法的底层逻辑很简单，不断追求利益最大化，丝毫不在乎业态是否合理。

也正是在这种底层逻辑下，在直播平台的算法机制下，哪怕商家给平台带来数以亿计的广告费收入，也不会让平台高看一眼，反而会被平台标记为“肥羊”，加大力度继续压榨。

所以在直播平台做成头部商家并不是荣耀，更不是值得炫耀的事情，因为平台会把这个头部商家作为重点“关照”对象。

这可不是我胡说八道，去年我的杭湾会朋友圈有十来个各个类目的头部商家，今年都很难受，不大亏都已经是烧高香了，想赚钱太难了。反而一些小商家，多少还能薅点羊毛。

直播平台一直贯彻的逻辑就是，人无百日好，花无百日红。打掉头部，符合平台底层的去头部化，防止流量集中化的底层算法。给小商家一点甜头，才能让更多的老板入坑。

很遗憾的是，很多老牌商家并不明白这个道理，还以为抢占市场份额很有意义，还在拼命的卷，算得上是自掘坟墓。

实际上，在直播平台做生意，一定要明白，只能平台说了算，平台不会让任何一个商家有话语权的，不论是谁。

我做过两年的直播电商投资，参与过二十几个项目，算得上这个行业的专家。我给大家分享下我对这个行业的个人看法。现在直播电商也不是不能做，关键是千万不要当成长期生意做，在直播平台，任何商家试图通过销售额做垄断是最蠢的做法，因为只有平台可以垄断，商家的垄断就是笑话。

这也间接告诉了我们直播行业的做法。必须要做短线生意，而且必须要直接获利。不要想拿时间换空间，在直播平台既不能做品牌，更没有什么复购，做长线是个很蠢的想法。

大主播的直播间里都是羊毛党，只要商品恢复原价，直播间里的买家立马就会倒戈，现在小老板最好别找大主播带货，赚不到钱的。

直播间投流也是一样的道理，一旦停止投流，马上不会有流量。因为从平台的算法得出的结论就是，绝对不能让商家有任何自然流和复购，否则商家就不会继续投流了。要想平台利益最大化，只能让商家越来越难受。

人们只会为了焦虑买单，整个直播平台赚钱的底层逻辑就是如此，让平台上的商家一直焦虑，他们才会乖乖缴纳巨额的流量费。

我相信很多做过直播电商或者正在做直播电商的老板都一定深有体会，快乐是短暂的，焦虑是常态的。

我还算是幸运的，几个月前果断退出了所有的直播电商项目，虽然最后也有项目亏钱，总体还算是体面的结束了。对于退出这个行业，我没觉得丝毫的可惜，哪怕很多人都觉得做直播电商很赚钱。我真的受够了平台的贪得无厌。

如果说平台吃肉，让我喝口汤，我也就忍了，现在是平台吃肉，让我喝西北风，那我绝对不忍，我宁肯选择躺着，然后说一句，去TM的。

实际上我并没有选择躺着，我开始投资私域项目。私域就是平台最大的敌人，所以我并不敢公开讨论这个话题，甚至我的文章标题都不敢说，因为真的会被限流。我的账号在被限流五个月之后，昨天才被解开，我跟珍惜。

经过将近一年对私域的摸索和学习，也实际投资了几个私域项目之后，目前看算是给了我一个惊喜，目前的几个项目隐隐有让我发财的味道。如果你也是一个直播电商老板，当你真的想明白私域的底层逻辑之后，会觉得自己有救了。

高鸿业：直播电商投资人，尽调过数百家电商公司，参与过二十几个项目投资，目前专注私域项目投资。

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